¿cuántas empresas sabéis que no hayan sido sancionadas nunca?, por Trabajo, Hacienda, Sanidad, Competencia, Medio Ambiente, Consumo, Protección de datos,… o fraude de algún otro tipo. Exacto: pocas, ya sea por H o por B.
Haciendo referencia a Hobbes y a Rousseau: ¿las organizaciones son intrínsecamente malvadas y tramposas y necesitan el Estado para domeñar sus instintos, como diría Hobbes, o por el contrario son de naturaleza justa y generosa de forma natural y es el mercado lo que las corrompe como diría Rousseau? Una cuestión antes de responder: es un error conceder a la empresa personalidad propia para pensar y actuar con independencia de sus mandos. Un error muy conveniente para la conciencia, por cierto. Por tanto la pregunta no tiene sentido. Las empresas no respiran, comen y andan, no pueden ser buenas o malas per se. La empresa carece de tejido orgánico, es un concepto abstracto, casi imaginario, una red etérea y cambiante hecha de interacciones interpersonales entre stakeholders. Las empresas no tienen personalidad previa a las personas que la componen, carecen de voluntad original e independiente. Las empresas son lo que son las personas que la componen y quieren lo que quieren las personas que las componen. Y las personas que las componen se comportan según los objetivos que se marcan. Así que cuidado con los objetivos que se marcan.
Problema y gordo: quienes marcan los objetivos, generalmente accionistas, no son quienes ejecutan las acciones para lograrlos. Por tanto pueden formular metas de modo un tanto “ingenuo”, jugando a ser inconscientes de que para conseguirlas habrá que emplear medios de lobo. La lejanía de la acción permite el “desconocimiento” y permite mostrar sorpresa ante los medios cuando la empresa es denunciada: al fin y al cabo ellos no dijeron a los directivos que fuesen lobos. La ambición se traslada, que sean otras manos las que se ensucien. Y si no se quieren ensuciar serán despedidas por falta de talento para lograr los objetivos.
Ayer una persona muy importante de este país decía en su discurso anual que la ética está por encima de cualquier otra consideración de cualquier naturaleza, incluso de las personales o familiares. Se deduce que es su deseo que la ética como objetivo esté también por encima de cualquier objetivo económico o empresarial. ¿Pero cómo? ¿El mercado premia el fair play? Temo que el mercado premia al lobo. Todas las empresas que conocemos que han sido sancionadas son empresas rentables y de éxito. La sanción no deja mancha suficiente ni arrebata el carnet al empresario para seguir ejerciendo. Siguen y su ejemplo se expande. El mercado premia al lobo porque ser lobo sale rentable. Premia al lobo porque todo se olvida; con ayuda del marketing. El mercado lo dibuja y lo presenta ante nuestros ojos el marketing y el marketing es una disciplina ya desde las escuelas de negocio comprometida con los resultados, no con el procedimiento. El marketing se ha vuelto el arte de la mentira, de la exageración, de la oquedad, del postureo, de lo llamativo frente a lo significativo, de la ficción manipuladora, de los sofismas, del juego de sesgos, de efectos halo y falsas asociaciones, de la cantidad en vez de la calidad, de la pornografía sentimental. Y todo esto se blanquea detrás una palabra maravillosa: creatividad. El marketing ha aprendido que la humanidad es manejable si se habla a la emoción de las personas en lugar de a su intelecto, y nos han vuelto infantiles y bobos.
Nadie lo pretendía: los accionistas de ningún modo querían que su empresa hiciese trampas. Los directivos aun menos, actuaron empujados por la inercia y obligados por su contrato y sus objetivos. Las agencias de marketing solo hicieron lo que les pidieron, generar deseabilidad. Algunos empleados se daban cuenta de la falta de ética de la empresa, pero que iban a hacer ellos desde su baja posición, y guardaron silencio. Ningún miembro de la empresa lo deseaba, pero entre todos consiguieron que fuese malvada.